[Shopper Marketing Jaarcongres] 'De customer journey verandert'

Dagvoorzitter Bram Nauta trapt af met een presentatie waarin hij ondersteund door onderzoek belicht welke insights nodig zijn voor een goede shopper marketingstrategie. Na hem spreekt Kitty Koelemeijer in theater De Kom te Nieuwegein, zij is retailexpert en hoogleraar op Nyenrode. Koelemeijer onderstreept met dit grappige filmpje dat er andere shoppers aankomen. Je hebt de digital natives, opgegroeid met het web maar nog wel opgevoed door 'digital immigrants', hun ouders die digitaal iets onhandiger zijn. Daar boven komt de generatie van Millenials, ook digitaal bedreven, voor wie zaken als geld verdienen of bijvoorbeeld trouwen minder belangrijk zijn, zo blijkt uit onderzoek van de Boston Consulting Group (BCG). Met andere woorden, dit worden andere shoppers die ook een andere 'customer journey' wensen en nu al ervaren. In de reguliere benadering van shoppers wordt nog te veel uitgegaan van dezelfde massa, het koopproces wordt te statisch in kaart gebracht. 'Terwijl bij het inventariseren van de customer journey vaak al om meer dan vijf persona's gaat.'
Volgens Koelemeijer pakt niemand de regie. 

Fris buitje in de winkel
Als voorbeeld toont zij een cirkel waarin drie merken staan: Apple voor van oudsher voor de devices, Google dat van oudsher data levert en Amazon dat stond voore distributie. Binnen dit vliegwiel zie je echter dat alle partijen hun dienstverlening uitbreiden en zaken gaan afpikken van elkaar. De nieuwste stap hierin vormt straks de Apple Watch. Om de veranderende customer journey goed in de klauwen te houden, bepleit de hoogleraar ervoor goed te kijken naar de factoren die deze beinvloeden. 'Denk daarbij ook aan emotie, beleving en vertrouwen. Die factoren zijn van groot belang. Let daarnaast op de contactmomenten, op de moments of truth en zorg ook voor instant gratification tijdens de customer journey.' Als goed voorbeeld van een mooi stuk shopper marketing toont ze een filmpje van Burberry die in winkels via een regenbui in een glazen bak, uiteraard voorzien van mooie AV-effecten, op spectaculaire wijze toont waar de roots liggen van dit merk: bij de trenchcoat.

In je onderbroek in het pashokje
Dan neemt Peter Burggraaff van BCG het stokje over. Hij stelt dat er drie terrein zijn waarop je fysieke en digitale oplossingen kan loslaten. Traffic, conversion en size of basket. Hij noemt ook Burberry, maar dan om aan te geven hoe dit merk zijn personeel uitrustte met iPads en het voorzag van extra diensten, zoals de service om de bestelling van een toerist op zijn of haar hotelkamer te bezorgen. Om de customer journey op punten te verbeteren, kan je je verplaatsen in de shopper en dus het licht in pashokjes aanpassen daar waar badkleding wordt gepast. Omdat je er nu eenmaal nog niet optimaal uitziet vlak voor de zomer begint. Warm licht maakt dat je er dan leuker uitziet in de spiegel. En wie kent niet het moment dat je in je onderbroek in de paskamer staat met een te kleine of te grote broek. Velen verlaten liever de winkel dan eerst de oude eigen broek weer uit te doen om daarin een beter passend model uit te zoeken. Had er een knop om hulp in de paskamer gezeten, dan was deze klant waarschijnlijk niet weggelopen. 'De fysieke wereld linken aan de digitalle is nog steeds een kunst', vervolgt Burggraaff, 'Je ziet iedereen experimenteren met iBeacons, het is niet voor niets dat Facebook ze uitdeelt. Zo willen ze de band tussen shopper en de digitale wereld verstevigen.' Hij besluit zijn betoog met de vier punten waarmee volgens de BCG het digitale succes in (e)retail begint:
1. take R&D seriously;
2. organize to innovate;
3. collect data for insights;
4. arrange agile IT.

Cross functional teamwork
Dit thema wordt afgerond door Gertjan Sturm, werkzaam bij Bosch/Siemens huishoudelijke apparaten, formeel BSH genoemd. Hij stelt dat cross functional teamwork de basis is voor goede (shopper) marketing, net als insights. Sturm bekend dat het denken in termen van customer journeys redelijk nieuw is voor BSH, werken met 'persona's' nog niet. BSH is momenteel per productgroep aan het kijken wat de voors en tegens zijn om het bij een bepaalde winkel en online te kopen, vertelt hij. 'De laatste maanden zijn we naarstig op zoek naar shopper insights. We hebben ontdekt dat bij ons "de consument" niet bestaat. Onze klant koopt zijn afwasmachine op de hoek in een bekende electronicazaak omdat daar de gewenste info met een goed gevoel samenkomt, terwijl hij de sapcentrifuge ergens anders online koopt. En... the shopper is the real buyer. Daarom willen wij die shopper op elk point of sale waar hij of zij komt uitstekend bedienen.'
Hieronder de samenvatting van Sturms verhaal.


De kijk van Bosch en Siemens op shopper marketing

Dan neemt Bram Nauta weer het woord en geeft toe dat het 'een heel gedoe is om het silodenken te doorbreken.' Want mensen zijn wel bereid om te veranderen maar moeten op een gegegeven moment omgaan van woorden naar daden. 'En hoe maak je dan de vertaalslag zodat je shopper marketingstrategie, perfect afgestemd op de customer journey ook nog een consistent en logisch geheel vormt met je marketingcommunicatie?' Dit onderwerp zal in de loop van de middag ter sprake komen. (PvWK)



In de wandelgangen kon men ondermeer een 'Boursie' maken tussen de 2CV's van Boursin of een van branding voorziene originele Bossche Bol scoren van bureau Boost. Ook zagen we prachtig display materiaal, een presentatie van Old Amsterdam en op de stoep een garnalenpromotie namens Nederlands Visbureau | Productschap vis. 

Klik hier voor de winnaars van de Shopper Marketing Activatie Awards 2015

Shopper Marketing Jaarcongres wordt georganiseerd door BBP Media